国庆假期是难得的休息时间,也是难得拥有完整的时间块。前几天,我自己好好放松自己,跟朋友跟亲戚去嗨。后面几天则是利用时间去研究下行业数据。本文分享下自己的一些发现,充当一回“事后诸葛”。

在 8 月份的时候,有句话很流行,“70后炒股,80后炒房,90后炒币,00后炒鞋”。我对比下几双鞋子的官方发行价和二级市场的现价,结果吓我一跳。这差价是好几倍啊!真的是太疯狂。

我从 StockX 上搞到 2018 年全年各大品牌上市鞋款款式、销量、销售额等在二级市场的数据。

从销量上看,Jordan、Nike、adidas 分别占据前三甲,这三者的销量总和已经占据整个二级市场的 94% 份额。

那为什么鞋子价格能飞天?我说下自己的一些看法。

1.存量少

商家推出一些限量款、纪念款等鞋子,外加采用“饥饿销售”策略,线上摇号中签方式购买,而且中签率相当低。

2.市场庄家炒作

普通消费者在官方的售卖渠道无法买到,只能通过第三方平台渠道。同时。消费者担心买到假鞋所以选择比较知名的交易平台,一旦有了买卖交易,会衍生出“庄家”和“散户”。炒鞋这分为两类:一类是通过官方渠道抢鞋,并在市场售卖赚利差的散户;另一类是通过大量渠道抢购新鞋,提前大量囤货的左右市场价格的庄家。

我自己也很好奇,为什么只有二级市场的品牌主要是耐克、阿迪达斯?其他品牌就在走下坡路?后来我也研究下其他品牌的销售数据,比如国内的安踏、李宁,欧洲的 PUMA(彪马),美国的锐步等。这些品牌在市场上还是很火的,特别是 PUMA(彪马)。

近期,PUMA 的市场热度不断攀升,存在感也越来越强,在各大商场、电视都能看到其身影。我也索性去看下 PUMA 的财报,可以用“惊艳”来形容。

Puma 2019 年第一季度销售额为 13.1 亿欧元,同比增长 15.3%,净利润增长 40.1% 至 9440 万欧元。从地区分布来看,所有地区都实现了持续增长。亚太地区为本季度的总销售额贡献了 30.3% 的营收,增速高达 32.5%。财报中提到,中国和美国成为业绩增长最快的市场,增幅均达到了双位数。

Puma 2019 年第二季度销售额同比增长 16.9% 至 12.27 亿欧元,营业利润同比增长 39% 至8030万欧元,销售额与营业利润均高于分析师预期。其中美洲市场第二季度销售额同比增长22.7%至4.63亿欧元;亚太市场第二季度销售额同比增长23.0%至3.15亿欧元。

第二季度在耐克、阿迪达斯这种销售放慢的情况下,PUMA 依旧一 16.9% 逆势增长。这真值得研究,我分享自己研究的一些结果。

1.找对大众市场口味,利用明星效应。

虽然 PUMA 是做足球鞋出身,但足球在美国、中国的大众市场都不流行。美国和中国最近流行风格是时尚潮流、篮球风。在美国市场,签约了 Rihanna,让其担任创意总监兼全球形象大使;另外还签下 instagram 上拥有1.4亿 粉丝的歌手 Selena Gomez。篮球市场方面,将传奇嘻哈歌手 Jay-Z 纳入麾下, 任其为 Puma 篮球部门的创意顾问。针对中国市场,时尚圈签下“大表姐”刘雯、“国民男神”李现;篮球方面签下了赵继伟。

2.跟风口,重设计

现在年轻人的倾向于时尚复古鞋,可以理解为各鞋款的经典鞋款、日常通勤鞋,还有老爹鞋。选购鞋子,在满足基本需求前期下,优先考虑鞋子是否能体现出个性。不管哪种鞋,PUMA 都优先考虑潮流感、设计感。这些款式的鞋子跑鞋不像跑鞋、篮球鞋不像篮球鞋,就是给人一种很酷的感觉。

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